Blog Landwell

Publicidad electoral en forma de balances de fin de mandato

Siempre me ha sorprendido el descaro con el que los partidos gobernantes realizan, en los medios de comunicación y en Internet, costosas campañas publicitarias en las que elogian la gestión realizada en los años en que han estado en el poder, con cargo al erario público.

Por la selección de los temas que presiden estos balances, siempre centrados en los grandes éxitos conseguidos, resulta evidente que se trata de campañas encubiertas del partido correspondiente, financiadas con fondos públicos.

Ante la proximidad de las elecciones municipales, algunos ayuntamientos se han apresurado a publicar páginas completas en la edición del domingo de periódicos de gran tirada, grandes anuncios en las principales calles de la ciudad, detallados informes en papel enviados al domicilio de los futuros votantes...

No he encontrado en el apartado de infracciones de la Ley del Régimen Electoral mención alguna al aprovechamiento de la posición de ventaja económica del partido en el poder para realizar una campaña previa al inicio del proceso electoral, orientada a poner al electorado a su favor.

La actividad preelectoral de los ayuntamientos en Internet ha sido parecida, aunque mucho menos costosa. Tanto en sus sitios web como en la web 2.0 pueden verse informes, presentaciones y vídeos en los que un iluso puede quedar absolutamente convencido de que ha tenido una gran suerte al contar con líderes municipales tan sumamente capaces.

Admiraré profundamente al primer gobierno que se atreva a limitar el uso electoral de estos informes de fin de mandato. Mientras, sólo nos queda admirar la creatividad de los publicistas, y el ingenio invertido en camuflar estas campañas, para que parezcan lo que no son.

 

Nueva regulación del spam telefónico

El BOE del día 31/12/09 publica una modificación del régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad en la que se incluyen varias limitaciones al telemarketing agresivo:

1. Deslealtad de las llamadas comerciales no deseadas y reiteradas.
2. Derecho de oposición a futuras llamadas.
3. Identificación del número desde el que se realiza la llamada.

En el artículo 29 de la nueva ley, dedicado a las prácticas agresivas por acoso, se reputa desleal realizar propuestas comerciales no deseadas y reiteradas por teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a distancia, salvo en las circunstancias y en la medida en que esté justificado legalmente para hacer cumplir una obligación contractual.

Las empresas o profesionales deberán utilizar en estas comunicaciones sistemas que permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales de dicho empresario o profesional.

Para que el consumidor o usuario pueda ejercer su derecho a manifestar su oposición a recibir propuestas comerciales no deseadas, cuando éstas se realicen por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono identificable.

Este supuesto se entenderá sin perjuicio de lo establecido en la normativa vigente sobre protección de datos personales, servicios de la sociedad de la información, telecomunicaciones y contratación a distancia con los consumidores o usuarios, incluida la contratación a distancia de servicios financieros.

¿Publicidad gratuita en un Gran Premio de Fórmula 1?

Ayer, en el Gran Premio de Fórmula 1 de Mónaco se demostró una vez más cómo puede sacarse partido al enorme poder de convocatoria de los grandes eventos deportivos sin liquidar las altas sumas de dinero que deben pagar los anunciantes. La cámara situada en la curva anterior al túnel incluía en su encuadre una generosa zona del mar. Ello fue aprovechado por el Hugo Boss, que con su inmensa vela negra se pasó las dos horas de la carrera navegando por esa zona, que no debería tener más de 100 metros. Aunque al final el realizador pareció esforzarse por sacar al barco del encuadre, lo cierto es que la tensión y el ruido que se vivía en el circuito contrastaba con la paz y el silencio que las tomas del barco sugerían. No obstante, el hecho de que no hubiese ningún otro barco en la zona también puede indicar que la organización del evento hubiese incluido el área costera en sus contratos y que estuviese prohibida la navegación en la zona adyacente al circuito. Por lo tanto desconozco si el Hugo Boss tuvo que pagar alguna suma por estar ahí. En cualquier caso, el contraste me gustó.

ACTUALIZACIÓN: Acabo de comprobar que Hugo Boss es patrocinador de McLaren.

Publicidad y presunciones legales

Esta tarde he participado en una mesa redonda sobre publicidad y propiedad intelectual, organizada por la Associació Empresarial de la Publicitat. Se ha hablado mucho del artículo 23 de la Ley General de Publicidad, que establece que los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo. Mi recomendación ha sido que no se inicie ninguna creación publicitaria sin la firma del correspondiente contrato y que éste contenga una cláusula estableciendo un pacto que rompa la presunción del artículo 23 LGP. Alternativamente, y teniendo en cuenta la presión actual de los anunciantes, el contrato puede prever los supuestos en los que la agencia conservará o podrá recuperar los derechos de explotación. Entre dichos supuestos he recomendado los siguientes:

1. Incumplimiento de la obligación de pago por parte del anunciante.
2. Alteración indebida de la creación publicitaria.
3. Ocultación del nombre de la agencia como autora de la creación publicitaria.
4. Explotación de la creación publicitaria de forma distinta a la prevista.
5. Contratación de otra agencia para la transformación o difusión de la creación publicitaria.
6. Cesión indebida de la creación publicitaria.

Saber lo que buscas

El escenario de saturación de información descrito ayer se entendía referido a un receptor pasivo de información. Todo cambia cuando se trata de un usuario que busca información, sabe lo que busca y es capaz de discriminar la información que no le sirve. Son tres requisitos difíciles de cumplir a la vez por parte de un usuario poco experto, porque lo más habitual es que desvíe su atención hacia información relacionada con lo que busca pero absolutamente inútil para su propósito real. En la economía de la atención el anunciante o el proveedor de la información no tiene únicamente la necesidad de conseguir unos segundos de atención. Su objetivo debe ser crear un recuerdo en el usuario de que este tiempo que ha estado atento a la información suministrada ha sido realmente  útil. De lo contrario, el bloqueo a la entrada de datos se hace cada vez más riguroso e incrementa el número de fuentes de información consciente o inconscientemente bloqueadas por la mente del usuario. En este punto surgen las iniciativas lideradas por Google de conseguir sistemas inteligentes, capaces de predecir con un margen de error tolerable lo que realmente busca el usuario al introducir los parámetros de búsqueda. Y es en ese punto donde el hecho de delegar en un buscador la labor de discriminar la información que no nos interesa nos hace perder parte de nuestra libertad para elegir, equivocarnos y aprender a movernos en el caos. También perdemos parte de nuestra intimidad si el buscador es capaz de afinar la búsqueda de acuerdo con las preferencias personales que le hemos revelado y que ha ido almacenando con el tiempo.

La ley de Demi Moore

Es imposible dedicar un solo post a la magistral ponencia de Alfons Cornella en Rethink 2007. Una de las ideas que destacaría de su intervención es la comparación de la Ley de Moore, según la cual la capacidad de proceso de un microprocesador se duplica cada 18 meses y la Ley de Demi Moore, que sostiene que el valor que las tecnologías de la información tienen para el usuario progresa la mitad (de ahí demi, que significa medio en francés) de la velocidad propuesta por Moore. Parece ser que nuestra capacidad de asimilación de toda la información que nos llega es muy inferior incluso a la Ley de Demi Moore. Mientras la cantidad de datos que recibimos aumenta exponencialmente, nuestra habilidad para separar lo que nos es útil de lo que no, disminuye. A ello contribuye lo agotador que es el ejercicio de procesar los datos y seleccionar, y por otro lado el efecto disuasorio, la confusión y el bloqueo que genera el bombardeo constante de información, así como el blindaje inconsciente que vamos generando para protegernos. Alfons Cornella propone el uso medios no intrusivos, y mensajes con una semántica muy simple. Un ejemplo del pasado eran las campanadas de una iglesia, que te permitían recibir el mensaje sin interrumpir tu actividad. El código ético de los anunciantes en Internet incluye normas sobre publicidad intrusiva, aunque no todos los anunciantes las cumplen y se siguen utilizando interstitials, pop-ups y banners sonoros.

Pedir perdón o pedir permiso

Un lema que se repitió en Rethink 2007 fue: "Si tienes una idea, hazla. Es más fácil pedir perdón que pedir permiso". Escrita por Santa Teresa de Jesús, esta frase promueve la creatividad, la iniciativa y la valentía en cualquier actividad humana. En las jornadas Rethink se aplicó al mundo de la publicidad y la comunicación, invitando a ser atrevido en la formulación de nuevas estrategias, aunque rompan con cánones o conceptos anteriores. Curiosamente, una frase parecida se aplica en programación y forma parte de la semántica del lenguaje PYTHON. El acrónimo EAFP utilizado en PYTHON corresponde a "Easier to Ask Forgiveness than Permission", y es el exponente de un estilo de programación que presume la existencia de atributos válidos y captura las excepciones que se producen cuando esa presunción se revela falsa. Ello se materializa en el uso de muchas sentencias TRY y EXCEPT, lo cual se opone al estilo LBYL (Look Before You Leap) que predomina en otros lenguajes como C. Sin embargo, la práctica del ensayo/error y especialmente del pedir perdón en sustitución del pedir permiso es absolutamente desaconsejable en el marketing directo. La normativa vigente en materia de protección de datos no admite la recomendación de Santa Teresa de Jesús. El principio aplicable es justamente el contrario: "mejor pedir permiso que pedir perdón".